Índice del Artículo
- 1.- Objetivos alienados
- 2.- No hay un marketing tradicional y un marketing digital
- 3.- Mensajes incoherentes
- 4.- Tonos no consistentes. Tonos no adaptados
- 5.- Para lograr macro objetivos primero hay que fijar y conseguir micro objetivos
- 6.- No tener claro el camino para llegar al cliente
- 7.- No conocer al cliente
En el mundo de las startups es frecuente encontrar ejemplos en los que la parte de producción y plan de negocio consume todo el tiempo y presupuesto, y solamente se presta atención al marketing cuando es demasiado tarde. Craso error: el éxito de una startup a menudo dependerá, no solo de disponer de un gran producto, sino también del trabajo de marketing y comunicación que se realice, pilares fundamentales.
Al fin y al cabo, el marketing (desde el punto de vista de filosofía empresarial) no es otra cosa que “alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia” (Vázquez y Trespalacios)
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector al que pertenecen, precisan elaborar un plan estratégico de marketing y comunicación que reúna una serie de requisitos para ser eficaz.
El propósito del plan no deber ser otro que reflejar cómo pasar de:
1.- lo que la empresa quiere lograr (objetivos) a
2.- cómo lo debe hacer (estrategias), y de ahí a
3.- qué debe hacer para lograrlo (acciones)
Lo primero a la hora de elaborar el plan es, por tanto, concentrarnos en aquellos objetivos factibles de lograr dentro del sector en el que competimos, sin perder de vista la identificación de las oportunidades y amenazas a las que deberemos enfrentarnos en el futuro.
En realidad, si queremos buscar una forma resumida de decirlo, un plan de marketing no es otra cosa que el proceso de ordenación de objetivos (ya sabemos, SMART -específicos, medibles, alcanzables, realistas y definidos en el tiempo- y las acciones para lograrlos.
1.- Objetivos alienados
Ahora bien, en esta primera fase ya se comenten errores importantes que debemos tener en consideración:
El primero de todos: todos los objetivos estratégicos, tácticos u operacionales de negocio, marketing offlline y marketing online deben estar alineados. El plan debe ser diseñado para trabajar una tipología de acciones concretas en todos los ámbitos del marketing y la comunicación con una visión omnicanal y 360º.
2.- No hay un marketing tradicional y un marketing digital
Los clientes de hoy en día no son on u off-line, ni tampoco perciben una marca como digital o tradicional. Son ajenos a medios, canales y tecnología. Simplemente aprovechan las herramientas a su alcance para optimizar su tiempo, dinero y experiencia. Reclaman poder interactuar y comunicarse con las empresas, y no reparan a través de qué canal lo hacen. Son proconsumidores, están tanto en medios online como offline y exigen a las marcas, a cambio de su fidelidad, recibir experiencias únicas y armónicas sin interrumpciones, alineadas en mensaje y estética, e independientemente del mercado, canal, dispositivo o momento.
Es por eso que, en la actualidad, separar los planes de marketing para construir un plan “digital” no es la mejor idea. Sobre todo en estructuras como las de startup y pequeñas empresas.
Lo inteligente será trabajar sobre una comunicación integral, y enfocarnos en crear un plan centrado en el cliente. Tenemos que tener en cuenta que con la palabra online sólo estamos agregando un conjunto de medios y canales de comunicación. Lo oportuno será hablar de omnicanalidad si nuestra startup es capaz de construir la infraestructura tecnológica adecuada y de implementar las estrategias adecuadas.
3.- Mensajes incoherentes
Otro error es no saber transmitir una imagen única de marca en todos los canales, ya sea tienda física, ecommerce, flyer, catálogo, microsite, blog, app, vallas, o packaging.
La imagen corporativa (la idea global que tiene el público en cuanto a la entidad), y la identidad corporativa (que transmite la personalidad, misión, valores, ética..) deben ser trabajadas y comunicadas en medio tradicional y digital de forma única, para ofrecer a los clientes una experiencia que posicione a la marca en su top of mind.
La estructura mental que el consumidor adquiera de la empresa (como resultado del procesamiento de esa información) dependerá de cómo trabajemos los mensajes en los diferentes canales (sean offline u online). Por tanto, hay que tener cuidado de que el mensaje sea tratado de forma coherente independientemente del medio en el que se difunda. Ocurre en ocasiones que, quizá por las características del medio digital (ágil, multidireccional, espontáneo…) los mensajes son tratados de forma ajena a la filosofía y personalidad que la marca quiere trasladar.
Lo he visto, sobre todo, en medios sociales, donde los mensajes en ocasiones confrontan con el espíritu que la marca sí es capaz de trasladar en medios offline.
4.- Tonos no consistentes. Tonos no adaptados
De la misma forma, el tono de la marca, su identidad verbal (equivalente verbal de la identidad visual de la misma) debe alinearse con el tono general de la marca y mostrarse consistente.
No obstante, hay que considerar que el tono puede verse afectado por los objetivos de la comunicación en los distintos canales, por lo tanto debemos estar preparados para diseñar el tono adecuado a cada uno de ellos y ser coherentes con el mismo.
Además de los objetivos del mensaje, para elegir el tono adecuado tenemos que tener en cuenta elementos como el receptor del mensaje (y su posición en el funnel de conversión), la comunidad que escucha el mensaje (por ejemplo, cuando trabajamos en redes sociales) y el canal en el que se difunde el mensaje.
En definitiva, se deberá diseñar una estrategia que nos permita adaptar el tono al mensaje, canal y objetivos, con el fin último de que éste genere el mayor interés en el usuario receptor.
5.- Para lograr macro objetivos primero hay que fijar y conseguir micro objetivos
Otro error frecuente que se comete es establecer objetivos genéricos, olvidándonos del purchase funnel.
Establecer objetivos genéricos y globales es perfecto. Pero saber diferenciar macro-objetivos y micro-objetivos será importante a la hora de medir el éxito de las estrategias y acciones del plan de marketing, teniendo en cuenta:
- que cada acción debe perseguir un único objetivo, y
- que ningún plan debe ser rígido, sino flexible y basado en el análisis de datos
He trabajado con startups en la que su única meta era la consecución de la macro-conversión, la venta. Nada más importaba que eso. Es lógico, su objetivo global para mantenerse a flote es vender su producto o servicio.
Está bien como estímulo tener un objetivo claro de conversión en ventas. Pero no comencemos la casa por el tejado. Un buen plan que nos de la mayor garantía de éxito debe tener claras las diferentes etapas del proceso que deberemos seguir y saber que la consecución de macro conversiones dependerá de la consecución de objetivos más pequeños. Por lo tanto, todo plan de marketing optimo debe ser capaz de definir micro-objetivos para cada etapa del funnel de conversión.
6.- No tener claro el camino para llegar al cliente
Y el punto anterior nos conduce a otro error muy frecuente: trabajar un plan de marketing en el que las estrategias se diseñan al margen del ciclo de compra del consumidor – la línea temporal que sucede desde que el comprador no tiene conciencia de su necesidad hasta que acaba comprando-
Los planes de marketing deben crearse pensando en el cliente – no en productos y tácticas de negocio-. El ciclo de compra es, junto con el valor de vida del cliente y la cuota del cliente, una de las mejores herramientas que tenemos para diseñar la estrategia de marketing. Por eso es muy importante, sobre todo cuando hablamos de startup y pequeñas empresas, diseñar estrategias para cada objetivo en cada fase del recorrido del consumidor.
Para que un consumidor compre y se convierta en cliente:
- Primero: ha identificado que tiene una necesidad en una etapa durmiente
- Segundo: ha tomado consciencia de que tiene esa necesidad y del producto o servicio que puede satisfacerla
- Tercero: empieza a considerar comprar, dónde y cómo
- Cuarto: toma la decisión de actuar y definitivamente comprar
- Quinto: valorar su compra (producto/servicio y vendedor)
Hay otros enfoques del purchase funnel or buying funnel, customer journey, embudo de conversión o Embudo Pirata. Indistintamente de cómo le llamemos o modelo que utilicemos -y con los matices que se puedan establecer entre unos y otros- tenemos que tener claro que la razón de su análisis es el mismo: conocer el proceso de decisión de compra de nuestros clientes objetivo (PDC) con el fin de crear estrategias que nos ayuden a conseguir los objetivos que hemos fijados en nuestro plan de marketing omnicanal.
Lo asociemos al con el concepto AIDA ( William W. Townsend in 1924); asociado al concepto RACE; asociado con el concepto CAR, o métricas pirata (Dave McClure), solo una vez que seamos conscientes del ciclo de compra del consumidor estaremos en condiciones de trazar estrategias capaces de alcanzarlo con el contenido adecuado en el momento adecuado y a través del canal más acertado.
7.- No conocer al cliente
Algo que nunca será posible si no conocemos quién es nuestro target, nuestro cliente objetivo.
Para llegar a atraer a nuestros clientes necesitamos saber quiénes son, cuáles son sus necesidades y problemas, retos y motivaciones. Solo así seremos capaces de conectar con ellos y establecer relaciones duraderas en base a las experiencias que nos reclaman. Es más, si queremos diferenciarnos de nuestra competencia el meollo de la cuestión no estará tanto en el diseño de estrategias centradas en la experiencia del cliente. El verdadero reto estará en lograr superar las expectativas de nuestros clientes y conseguir un vínculo emocional con ellos capaz de sellar nuestra relación. Y eso solo lo conseguiremos mediante una escucha activa capaz de ofrecernos insights que nos permitan adelantarnos a sus necesidades.
Solo si somos capaces de superar estos errores estaremos en la senda adecuada para diseñar un plan de marketing efectivo que nos ofrezcan los mejores resultados de conversión.