Tanto si ya tenemos una tienda online, como si solo operamos a través de una tienda física, vender en un marketplace puede ser una excelente oportunidad para aumentar los ingresos de nuestro negocio.

En España, estos grandes centros comerciales digitales ocupan las primeras posiciones en la venta online y en la mente del 88% de los compradores online españoles cuando se les pregunta por un ecommerce, -según el Estudio Anual del E-commerce 2017 de IAB-. Es más: de los cinco eCommerce que más venden en España, tres son Marketplaces.

Pero no solo el auge y popularidad de este canal de distribución online consolida su eficacia como canal de venta. La estrategia de presencia en Marketplace refuerza nuestra propia estrategia omnicanal y de alcance internacional en un momento de pleno apogeo de este tipo de tácticas para alcanzar a la mayor audiencia posible.

Es sencillo: si el consumidor actual es omnicanal y demandante de una experiencia de compra informada, comparada, personalizada y con garantías, (y además visitante habitual de estas plataformas), qué más lógico que nos planteemos operar en ellas para aumentar nuestras posibilidades de captarlo.

Bajo esta exposición, casi no cabría duda de que el Marketplace se presenta como un canal ineludible. Su propuesta de valor parece inmejorable:

  • Gestionan los pedidos de nuestros productos, facilitándonos el proceso de venta
  • Ofrecen opciones de pago seguro, uno de los puntos más sensibles en una compra online
  • Ofrecen gestión de stock y la logística de los envíos (aunque no en todos los casos)
  • Garantizan tráfico, (en principio) visibilidad, posicionamiento para nuestros productos y engagement.
  • Brindan confianza al usuario y experiencias satisfactorias
  • Favorecen la venta cruzada y las sinergias con productos de otros vendedores lo que estimula nuestra propia venta
  • Facilitan la internacionalización, eliminando la barrera idiomática, simplificando la logística y ayudando en la gestión de precios

Para los negocios que carecen aun de un ecommerce propio un marketplace parece una manera sencilla de lanzarse al mundo online con una mínima inversión y gestión. Nos evitamos los costes vinculados al desarrollo tecnológico de la tienda online, y en definitiva, ahorramos tiempo, dinero y muchos quebraderos de cabeza.

Para los negocios que empiezan y necesitan someter sus productos a un test de mercado, también es un canal idóneo, tanto en una dimensión nacional como internacional. Para un pequeño comercio generalista con poco presupuesto para marketing, logística y desarrollo técnico también puede resultar interesante. Y en definitiva, como canal complementario de ventas, y aplicando la estrategia adecuada, nos aportará mayor alcance en nuevos mercados.

Así que, visto lo visto: ¿por qué no incorporamos todos un marketplace en nuestro plan estratégico de negocio cuando se presenta como tan excelente oportunidad? Quizá porque operar a través de un marketplace también tiene inconvenientes. Y no me refiero solo a:

  • las comisiones que tendremos que pagar (y que reducirán nuestro margen de beneficios),
  • a que los clientes no serán nuestros (bajo la estricta realidad),
  • a que el propio marketplace será nuestro principal competidor (conociendo nuestros secretos mejor guardados),
  • a que será muy complejo hacer branding,
  • a que estaremos sujetos a las normas, políticas y algoritmos del Marketplace.

Los marketplace ofrecen muchas ventajas, sí. Y además parece cierto que hoy en día los marketplace se presentan como la principal fuente de información de los compradores online españoles. Según un estudio de la agencia digital Elogia, el 65% de los 9 de cada 10 compradores españoles que se informan en Internet antes de comprar un producto (ya sea online o en tienda física) busca información en algún marketplaces. La frase “Google sabe lo que buscas, Amazon lo que compras” no es mía, pero me la creo.

Fuente imagen: European-eCommerce-Report-2018

Y aunque no todos los marketplace son Amazon, es verdad que un marketplace ofrece tráfico y visibilidad, más que nada porque su senda de crecimiento depende de su buena labor en estrategias de posicionamiento digital, usabilidad y todas aquellas que generen confianza y excelentes experiencias de uso.

Es un buen escenario de partida. Pero hay que ser prudentes. ¿Ofrecen tráfico?. Sí. ¿Visibilidad? Tal vez. ¿Ahorro de costes? Seguramente. Pero, (y aquí va mi primer consejo) antes de comenzar a vender en un marketplace analiza si te conviene, cuál te conviene y cómo te conviene.

Lo fácil es optar por grandes marketplace (y volvemos a él) como Amazon. No en vano es el marketplace con mayor tasa de penetración (83%). Pero hagamos cuentas y observemos si su (gran) tráfico realmente nos reporta ventas o por el contrario nos deja un margen demasiado pequeño como para resultar un buen canal.

Detengámonos a pensar en la estrategia de marketing en Marketplace que mejor nos puede convenir, los competidores con los que vamos a convivir, en las consideraciones logísticas que nos ofrecen, y los recursos para gestionar pedidos y devoluciones.

1.- Analiza la estructura de costes frente a la oportunidad de mercado que ese canal nos ofrece.

Aunque no tengamos que asumir el coste de desarrollo de nuestra propia tienda online, operar en un marketplace también lleva costes asociados (o gastos en los que incurrimos en el proceso de generar valor, si aplicamos un modelo Canvas).

Tendremos que asumir los gastos vinculados a nuestro modelo de negocio, además del coste de uso de la plataforma, (suscripción, cuota mensual/anual, o comisión según el caso). Analicemos si nuestra estructura de costes está adecuada a nuestra propuesta de valor, y estimemos el margen de beneficios que podríamos obtener con nuestra política de precios frente a los de la competencia. Tenemos que tener en cuenta que la competencia será intensa y estará a un clic. Es necesario, por tanto, mantenerse informado sobre los precios de los competidores y trabajar ese factor de forma constante.

2.- Haz valer tu ventaja competitiva

En ese contexto de máxima competencia, tendremos que buscar la manera de distanciarnos de los demás vendedores.

Analicemos el mix específico de nuestro producto (calidad, envase, garantía, atributos físicos, psicológicos, funcionales, etc) y nuestro valor diferencial o nuestro valor añadido.  Ese análisis nos ayudará a elegir el marketplace en el que debemos introducirnos: solo aquel que mejor se adapte a nuestra política de producto, público y operativa. No descartemos marketplace de nicho, porque quizá resulten más adecuados para nuestra oferta, nuestros consumidores y la etapa del ciclo de vida de nuestro producto.

En genearl, podremos operar en Marketplace generalistas, -como Amazon, eBay o AliExpress-, verticales (especializados en determinados sectores), -como Zalando, Etsy, Runnics o Privalia- o Business to Business, como Solostocks.com o Alibaba.

3.- No pierdas de vista las métricas

Para nuestras propias valoraciones, estimaciones y análisis es necesario conocer algunas métricas clave como:

  • El porcentaje de valor o comisión que la plataforma gana en cada operación (Take rate)
  • el volumen total transaccionado en el Marketplace (GMV (Gross-Merchandise Value)), es decir, el importe total de todas las operaciones que se han realizado a través de él.
  • El importe medio de cada operación (Avg. Operation), similar al “carrito medio” en un e-commerce
  • Recurrencia de usuarios. Conocer el Customer Live Time Value (cLTV) y valorar si estamos en condiciones de aplicar estrategias que favorezcan su incremento será importante para valorar el éxito que podamos lograr vendiendo a través del marketplace.
  • Tasa de retornos/quejas

4.- Diversifica las ventas

Si tenemos una plataforma ecommerce propia, evitemos vender nuestros best-seller también en el marketplace. Analicemos si resulta más rentable promover productos menos conocidos o de otras temporadas. Probemos a implementar estrategias de promoción de productos complementarios a los top ventas para motivar nuevos deseos en nuestros clientes.

5.- Diseña tu estrategia de precios y promoción de ventas específica

El precio es un elemento muy importante dentro de nuestra estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción (lo sabemos).

En un entorno tan competitivo como un marketplace, y donde se ofertan productos tan similares, no te queda más remedio que jugar con el precio, el mix específico de nuestro producto (ya lo hemos comentado) o las promociones.

Prueba a implementar estrategias de precios psicológicos, y, por ejemplo, en lugar de fijar un precio redondo -como 10,00€-, establezcamos uno menor -como 9,99€-.

También podemos implementar estrategias de precios en lote, vendiendo un grupo de productos juntos a un precio menor del que tendrían si fuesen vendidos de forma individual. Funcionan bien porque el cliente percibe que está consiguiendo más productos a menor precio.

Diseña promociones en base a objetivos tácticos como vaciar el stock de artículos poco demandados, o estratégicos que nos ayuden a vender más que nuestros competidores y a incentivar la recurrencia. Podemos aplicar estrategias de última hora, y técnicas como las Flash sales. El límite de tiempo y la disponibilidad limitada incitan a los consumidores a comprar.  Por ejemplo podemos:

  • Lanzar ofertas de tiempo limitado que favorecen la compra por impulso
  • Generar aversión a la pérdida (FOMO) jugando con el límite de stock

6.- Promueve las valoraciones

La mejor estrategia de marketing en un marketplace son las valoraciones de los usuarios. Las opiniones y recomendaciones son cada vez más importantes en la toma de decisiones de los compradores online. Tener muchas reseñas es la vía más rápida para escalar posiciones en un marketplace.

Por eso es importante diseñar acciones que nos ayuden a conseguir opiniones de nuestros compradores y a viralizar eficazmente nuestros productos y nuestro valor de marca en el marketplace. Enviemos recordatorios a nuestros clientes e incentivemos su participación con recompensas como cupones descuento en próximas compras.

7.- Optimiza la ficha de producto

Independientemente del diseño (que te vendrá marcado por la plataforma), es muy importante que cuidemos el contenido y la información respecto a las características de nuestro producto.

La ficha de producto es el elemento central del proceso de venta. Es el entorno en el que se produce el impulso de compra por parte del cliente.

Todas las fichas deben aportar valor al usuario, y maximizar las posibilidades de finalizar el proceso de compra.

Trabajemos una buena descripción del producto que sea distinta a las que hemos publicado en nuestra tienda online (de tenerla). Ya sabes que los buscadores penalizan los contenidos duplicados. La clave de una buena descripción está en que sea precisa, capaz de destacar los puntos fuertes del producto, su valor diferencial y resolver las posibles preguntas que un cliente pudiera plantearse. Recordemos especificar siempre materiales, tallajes, y colores.

Como norma general, se debería utilizar la mayor información útil, exponiéndola en la menor cantidad de palabras. Así conseguiríamos un contenido de calidad. Si buscamos tres adjetivos que nos digan cómo debería ser la descripción del producto perfecta diríamos: útil, completa y actualizada. Seamos, además, originales: busquemos nuevos datos del producto que nuestros competidores hayan obviado. Además, recordemos también cuidar las palabras clave que empleamos en las descripciones para facilitar el posicionamiento orgánico de nuestras fichas.

En cuanto a las imágenes, deben ser profesionales, bien iluminadas, grandes y mostrar el producto desde distintas perspectivas y enfoques. El reto es lograr que el producto casi pueda tocarse a través de la imagen.

Para terminar, unos cuantos datos más:

Según el estudio “Evolución y perspectivas del eCommerce 2018”, realizado por la agencia Kanlli, un 44% de los negocios españoles ya venden en marketplaces. Un 13% más que el año anterior. Si el 46% de las tiendas online confía en la venta a través de los Marketplaces (conforme la segunda edición del estudio sobre Logística del eCommerce y Marketplaces de Packlink de mayo de 2018), quizá sea el momento de que tú también lo hagas. Analízalo y compruébalo.

¡Suerte y a vender! Te espero en el siguiente post.

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