Objetivos y Métricas para medir el éxito de tu Startup en cada etapa del funnel del Growth Hacking

Tomar las decisiones más adecuadas para convertir nuestro proyecto en un negocio de éxito no es fácil. Si de ello depende -y depende- que seamos capaces de diseñar un plan de marketing y comunicación efectivo, –y más importante todavía-, que seamos capaces de ejecutarlo, sabemos que hay otra cosa más importante aun: que seamos capaces de medir e interpretar los datos derivados de las acciones ejecutadas a través de las KPIs y métricas adecuadas.

En marketing, y más aun en el entorno digital, la analítica es la mejor herramienta para optimizar los resultados y para guiarnos en la consecución de nuestros objetivos. El potencial de la analítica digital es enorme en un entorno medible por naturaleza en tiempo (o casi en tiempo) real y que, por lo tanto, nos permite corregir decisiones en aras de la optimización de las inversiones realizadas, y enfocar las acciones hacia la consecución de los mejores resultados.

Por eso es imprescindible implementar procesos de analítica que consientan en medir la relación empresa-cliente en cada momento del proceso de interacción en función de nuestro modelo de negocio y a través de KPIS capaces de cuantificar nuestros objetivos de marketing (SMART) alineados con los objetivos de negocio.

La mayoría de las veces, las startups estamos demasiado ocupadas con la gestión operativa y preocupadas con la cifra de negocio como para hacer un seguimiento de otras métricas que no sea la cifra de ingresos. Otras veces nos ocurre todo lo contrario: no sabemos focalizar nuestra atención en las métricas adecuadas, todas nos parecen importantes y no somos capaces de extraer una conclusión analítica de una forma ágil. En otras ocasiones, lo que nos ocurre es que nos dejamos llevar por métricas vanidosas  -número de visitas o número de fans en Facebook- que no nos aportan ningún valor real.

Nada de eso nos vale. Es fundamental saber que, si queremos alcanzar el éxito, cualquier decisión de negocio debe estar sustentada por un cuadro de mando estratégico (dashboard) operativo y de fácil interpretación (otro día hablaremos de cómo debe ser un dashboard estratégico).

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

Pero para eso, previamente debemos haber sido capaces de determinar cuáles son nuestros objetivos. Puede parecer extraño, pero ocurre con mayor frecuencia de la deseada que, por el ritmo del negocio u obsesión en la supervivencia, muchas empresas y startups a las que se les pregunta por sus sus objetivos responden con un obvio y contundente ‘aumentar el volumen de ventas/ingresos/ beneficios’. Y tienen razón, sea cual sea el modelo, la clave de cualquier negocio es obtener y generar valor, normalmente económico.

Pero hay todo un proceso para lograr eso, toda una serie etapas por las que viaja un usuario hasta llegar a convertirse en cliente y generar ingresos. Y por tanto, una serie de objetivos previos a la macro-conversión que tenemos identificar, medir y que superar.

¿Qué objetivos debemos cumplir en cada etapa para generar valor económico? Dependerá de nuestro modelo de negocio, además de otros factores internos ( de tú perfil de audiencia y su comportamiento, de la etapa en la que se encuentra nuestra Startup, de nuestro DAFO…) y de factores externos (mercado, competencia…)

Si nos centramos en un ecommerce, apoyándonos en el análisis del funnel de marketing (o el camino que sigue nuestra audiencia desde que conoce nuestra startup, hasta que se convierte en cliente fiel) podemos estandarizar los objetivos principales, aventurarnos a recomendar estrategias generales y analizar los indicadores claves para cuantificar si dichas estrategias están funcionando.

LAS MÉTRICAS PIRATAS EN EL CICLO DE VENTA

Para el caso de startups, el purchase funnel se puede ajustar al modelo de Dave McClure, el padre de 500 Startups , encontrando un embudo representado a través de 5 indicadores (AARRR) que clasifican el comportamiento de los usuarios a lo largo del mismo: Acquisition – Activation – Retention – Referral – Revenue

A lo largo de estas cinco etapas que conforma el funnel del Growth Hacking, el usuario irá relacionándose con nuestra tienda y afianzando su confianza en ella, de tal forma que no solamente llegará a satisfacer sus necesidades a través de la adquisición de un producto o servicio, sino que lo hará más de una vez e incluso nos recomendará a otros usuarios para que también lo hagan.

Idealmente tendríamos que decir que, para cada etapa, deberíamos fijar un único objetivo representado a través de una métrica principal (de la misma forma que no deberíamos fijar más de un objetivo por acción ejecutada). Sin embargo, en la práctica empleamos más de un indicador para ayudarnos a obtener una visión más global, más de conjunto. No obstante, hay que tener mucho cuidado de no excedernos y acabar con un dashboard difícil de interpretar y que al final tampoco nos servirá de nada.

Repasemos ya estas cinco etapas del marco AARRR y sus objetivos principales,  propongamos estrategias y determinemos las métricas que tenemos que vigilar para asegurar nuestra senda de éxito:

ADQUISICIÓN

En esta etapa del funnel del Growth Hacking, nuestro objetivo principal es generar imagen de marca que atraiga o capte tráfico a nuestro ecommerce. Lo que tenemos que  conseguir en esta fase es, no solo darnos a conocer, sino generar interés por nuestro producto.

ESTRATEGIAS

En esta etapa del  funnel del Growth Hacking se suelen utilizar estrategias de branding y posicionamiento. Tenemos que hacer relevante nuestra marca o producto ante los ojos de nuestro público objetivo. Debemos conseguir que nuestra propuesta de valor resulte atractiva a nuestro target

Podemos emplear distintas estrategias orientadas a distintos canales. La elección de la estrategia y canal dependerá de muchos factores. Pero sobre todo debe apoyarse en el conocimiento de nuestro público objetivo.

Lo digo en este momento, pero podría repetirlo en cada etapa del funnel. Por experiencia sé que es muy importante ser conscientes de que solo a través del análisis del comportamiento de los usuarios podremos saber qué estrategia y qué canales son más efectivos en cada fase.

De partida, lo más importante es contar con un ecommerce que ofrezca una excelente experiencia de uso indistintamente del dispositivos desde el que se acceda a él (desktop, tablet, Smartphone). Con ello queremos decir que no basta con tener presencia en el entorno digital, sino que esta presencia debe:

1.- ser capar de transmitir de forma óptima nuestra imagen de marca: identidad y personalidad, nuestra misión, propuesta de valor y valores diferenciales

2.- trasladar una arquitectura de la Información –diseño conceptual – y diseño de Interacción óptimos para ofrecer la mejor experiencia de navegación

3.- ligado con el punto anterior, ofrecer un experience map que genera confianza en cada etapa, con un enfoque de la comunicación correcto en cada paso del proceso de contacto e interacción

4.- trabajar el contenido y mensaje a niveles de credibilidad, persuasión y resonancia,

5.- favorecer la omnicanalidad dando continuidad al mensaje y estética de nuestra marca, independientemente del mercado, el dispositivo o el momento en el que el cliente se embarque en el proceso de compra.

En resumen, la audiencia que aterrice en nuestro ecommerce debe ser capaz de IDENTIFICAR en 5 SEGUNDOS qué ofrecemos, quiénes somos  y por qué deben escoger nuestros productos o servicios en lugar de los de nuestra competencia

Junto a la experiencia de uso debemos trabajar el posicionamiento. Es básico y fundamental que nuestro ecommerce tenga muy bien trabajado aspectos de SEO Onpage, y una estrategia definida de SEO Offpage.

Conjuntamente en esta fase podemos proponer las siguientes estrategias:

• Estrategias Display, con modelos CPM
• Estrategias Paid Search (si nos centramos en Google hablaremos de Adwords)
• Estrategia Content marketing acompañada de una estrategia SEO Onpage y Offpage
• Estrategias de viralización de los contenidos a través de Redes Sociales, tanto acciones activas como pasivas
• Campañas Social Ads para acelerar la difusión de mensajes en las redes sociales.

Si nuestro presupuesto es escaso, y queremos cumplir objetivos en el corto plazo, podemos centrarnos en Adwords, y Social Ads -particularmente Facebook por su relación coste/conversión. Las estrategias de Content Marketing son muy importantes en esta etapa de atracción, pero los resultados no serán tan inmediatos.

ACTIVACIÓN

Nuestro objetivo principal en esta etapa del  funnel del Growth Hacking es despertar el suficiente interés en los usuarios captados en la etapa anterior como para que se conviertan en potenciales clientes. Si somos capaces de conectar con ellos hasta el punto de que se sientan identificados con nuestra propuesta, estarán dispuestos a dar un paso más en la relación, hasta el punto de querer presentarse (identificarse) y completar un registro

Esta fase es fundamental para interpretar el grado de empatía de nuestro potencial cliente hacia nuestro negocio, lo que lleva implícito una estimación de las oportunidades que tendremos de convertirlo en cliente

ESTRATEGIAS

Como en la etapa anterior, es importante recordar que determinar estrategias y canales dependerá de las características del negocio y sobre todo del target y su comportamiento. Todos los objetivos se pueden cumplir con las estrategia adecuadas, en los canales adecuados. Tan solo, desde un prisma generalizado, unas estrategias y canales parecen ser más efectivos para alcanzar algunos objetivos en cada etapa, y en eso nos basamos en este post. Pero recordemos cómo comenzamos este post, y analicemos constantemente los resultados para confirmar la optimización de acciones según momento y canal.

Dicho nuevamente esto, en esta etapa del  funnel del Growth Hacking podemos “proponer” las siguientes estrategias:

• Estrategia Content marketing TOFU Y MOFU (siempre acompañada de una estrategia SEO) y Social Media (siempre acompañada de optimización -SMO-).
  Sobre todo estas estrategias deben estar muy orientadas a satisfacer las necesidades de nuestro público objetivo (que conoceremos bien y habremos representado a través de nuestro buyer persona) mediante contenido de valor divulgativo, de entretenimiento y educativo, y menos comercial. Esto no quiere decir que no debamos trasladar nuestros valores y mensaje de marca, al contrario. Pero los contenidos de intención en torno a la marca o producto no deben suponer más del 50% de los contenidos divulgativos y solo a partir de la etapa MOFU.
  Mucha atención al formato vídeo que gana popularidad a cada segundo.

• Estrategias Conversion Rate Optimization (CRO) para maximizar los CTRs en los CTA y landings
• Paid Search. Adwords
• Social Media Advertising (Social Ads)
• Display advertising: con modelos CPC/CPL/CPA. En función del presupuesto podemos plantearnos trabajar formatos Rich Media y anuncios asociados a vídeos. Por presupuesto, podemos centrarnos en la Red Google Display
• Estrategias de Remarketing/retargeting
• Y en función del presupuesto, podemos plantear alguna campaña con influencers

RETENCIÓN

Nuestro objetivo principal en esta etapa del  funnel del Growth Hacking es dar continuidad a la relación que iniciamos y afianzamos en etapas anteriores, que nuestros usuarios y clientes vuelvan a conectar con nosotros, vuelvan a visitarnos, vuelvan a realizar una micro-conversión, vuelvan a comprar. Es lo que llamamos conseguir engagement

En muchas ocasiones nos obsesionamos con la etapa de adquisición -incluso con la de activación- y nos olvidamos de la retención. Pero, salvo en el caso de modelos de compra única todos sabemos que:

• cuesta 6 a 7 veces más adquirir un nuevo cliente que mantener un cliente actual.
• cuesta 4 veces más cerrar una compra con un nuevo cliente que aumentar las ventas de uno actual.

Dicho esto, para retener a un usuario/cliente, además de ofrecerle la mejor experiencia de uso desde cualquier dispositivo a través del cual se relacione con nosotros, debemos seguir trabajando la conexión emocional con él. Podemos modelizar esa relación a través de la redundancia de las visitas o la realización de una acción concreta (que definiremos como un objetivo) efectuada por un usuario registrado -previa identificación –

En todo caso, un buen plan estratégico debe prestar especial atención a la fase de retención y, por consiguiente, debemos estar ojo avizor a las métricas que nos facilitarán información acerca de su optimización.

ESTRATEGIAS

Lo primero que tendríamos que hacer para determinar las estrategias en esta etapa del  funnel del Growth Hacking sería definir qué tipo de retención es la que deseamos provocar. Como estamos estableciendo un esquema general,  de momento obviamos este punto.

Si conocer a nuestros usuarios es clave en cualquier etapa del embudo de conversión, en esta es fundamental. De nuestra habilidad para entenderlos y satisfacerlos dependerá, en buena medida, nuestra capacidad de retenerlos. Dicho esto, podemos apostar  por trabajar las siguientes estrategias:

• Estrategias Inbound Marketing, que abarcarían:
  • Estrategias Content Marketing MOFU Y BOFU
  • Estrategias de automatización: Lead Scoring y Lead Nurturing. Canales: mail y mobile (SMS)
  • Monitorización del comportamiento y personalización de la relación
  • Estrategias Social Media
• Estrategias Social Media Advertising (Social Ads)
• Estrategias de incentivos: promoción, descuento u oferta personalizada

REFERENCIA

Nuestro objetivo principal en esta etapa del  funnel del Growth Hacking es conseguir que, una vez hemos conseguido retener a nuestros clientes, sean ellos los que nos traiga nuevos clientes y prescriban nuestros productos o servicios

ESTRATEGIAS

El marketing de referencia se ha consolidado como una de las mejores vías para aumentar ventas y generar conversiones. Y es que las opiniones y recomendaciones son cada vez más importantes en la toma de decisiones de los compradores online.

Según los datos que se desprenden del primer Observatorio sobre hábitos en eCommerce, elaborado por Trusted Shops, (el sello de calidad líder para tiendas online), en colaboración con Alpha Research, el 45,1% de los usuarios buscan comentarios de otros consumidores antes de comprar online en una determinada tienda, y solo un 3,5% dice no fijarse en las opiniones de otros consumidores

Según Nielsen, los consumidores confían 7 veces más en las recomendaciones de amigos que en la publicidad convencional.

Por eso es importante diseñar programas que nos ayuden a viralizar eficazmente nuestros productos y nuestro valor de marca utilizando la fuerza del Boca-Oreja de nuestros clientes. Una estrategia de marketing de referencia será fundamental en esta etapa. Algunas  consideraciones al respecto:

• Facilita que las experiencias de compra de tus clientes sean compartibles
• Implementa un apartado de testimonios y opiniones
• Proporciona un excelente servicio al cliente siempre
• Complementa con estrategias de recompensa por referencias, como campañas “member get member”, o descuentos sobre próximas compras o participación en sorteos
• Complementa con estrategias con influencers

REVENUE

Es la última etapa del  funnel del Growth Hacking y, el objetivo último de nuestra startup, la métrica que justifica todo el esfuerzo estratégico y que asegurará la viabilidad económica del modelo de negocio.

ESTRATEGIAS

Para incentivar la venta e incrementar la cifra de ingresos, recomiendo dar continuidad a nuestra estrategia Inbound, reforzando las acciones de Content Marketing orientadas a usuarios en la etapa BOFU (Bottom Of The Funnel), usuarios preparados para tomar la decisión de compra, y que solo necesitan un último incentivo. Facilita demos, comparación de productos y free trials y muestras si se diera el caso. Potencia la visibilidad de los casos de éxito, testimonios y recomendaciones.

Ahora sí, apuesta por contenido de marca y comercial. Trabaja también una buena estrategia promocional a través de ofertas, cupones y descuentos. E, importante, alíneala con nuestra estrategia Lead Management. Los procesos Lead Scoring y Lead Nurturing nos ayudarán a que nuestro usuario, gracias a toda la información que poseemos de él, avance en su proceso hasta la decisión final de compra. Tenemos que saber que un proceso Lead Nurturing excelente es clave en el aumento final de las ventas e incremento del valor del pedido medio. Establece workflows en función del comportamiento de compra de nuestros clientes y personaliza la comunicación a través del uso de canales como el e-mail y el mobile (sms)

Por último, te recomiendo trabajar estrategias cross-selling. El cross-selling y upselleing es una de las estrategias más eficientes de cara a aumentar la conversión.

Solo tres notas más, en las que me parece interesante incidir antes de terminar:

• Es importante que tengamos en cuenta que para obtener una óptima interpretación de las métricas es importante contextualizarlas en el tiempo, analizar tendencias y compararlas con periodos anteriores. Una métrica aislada no nos aporta valor
  
• Por otro lado, es importante que nuestros usuarios fluyan de una etapa a otra del funnel de compra, por lo que, de manera constante, es necesario hacer un análisis cuidadoso de los cambios en los porcentajes de las tasas de conversión entre ellas y observar dónde concentrar los esfuerzos, en cuanto a momentos y canales
• Por último, también es clave analizar la evolución del comportamiento de los consumidores por tandas o cohortes, para valorar la relación de recurrencia y nuevos usuarios que generan nuestras acciones