Los ocho errores más comunes al implementar un CRM

El consumidor de hoy en día nada tiene que ver con el de antes de la revolución digital: la evolución y el desarrollo de las tecnologías digitales e Internet ha propiciado un consumidor con un perfil inconformista y exigente. Un consumidor activo en cuanto a la búsqueda de información y activo en cuanto a su predisposición a generar opiniones que ejercen influencia en la comunidad de compradores de una marca o un producto. Un consumidor que se informa y compara los productos y servicios antes de comprarlos. Y lo hace desde cualquier canal físico o dispositivo digital esperando que las interacciones que tiene con las marcas le brinden experiencias satisfactorias.

Esta realidad da lugar a toda una serie de desafíos para las empresas: ya no solo se tienen que preocupar por satisfacer al consumidor, sino que tienen que ser capaces de generar experiencias inolvidables que las distancien de la competencia. Tienen que aprender a gestionar las expectativas de sus clientes y crear vínculos emocionales que garanticen una relación duradera.

En ese contexto, en el que los procesos de compra se vuelven cada vez más complejos y las exigencias de los consumidores cada vez son mayores, los departamentos de marketing se ven obligados a alinear las técnicas Big Data, estrategias Customer Experience y omnicanalidad con el paradigma del marketing relacional.

Los responsables de marketing deberán situar al cliente en el centro de sus estrategias, y ofrecerles una relación personal como instrumento de diferenciación competitiva, para lo que necesitan obtener y gestionar los datos generados en sus procesos de compra multicanal y a lo largo del Buyer’s Journey. 

Para ello no cabe duda que deben contar con herramientas que  les permitan almacenar y extraer datos de comportamiento de compra. La tecnología, a través de las herramientas de gestión de las relaciones con el cliente, CRM (en inglés, Customer Relationship Management), ha proporcionado la forma de obtener esos datos. Las herramientas CRM nos permitirá administrar y almacenar la mayor cantidad posible de información relacionada con nuestros clientes.

Pero a partir de esa información, también hay que ser capaz de analizar tendencias, estadísticas y en general información para la toma de decisiones. Hay que distinguir, por tanto, entre la administración operativa de relación con el cliente y la administración analítica de relación con el cliente, que comprenden aspectos diferentes del CRM.

1.- CRM Operativo versus Analítico

Y éste es el primer error importante que suelen cometer las empresas: el objetivo de los CRMs no es solo operacional.  Su uso no debe limitarse a prestar solo apoyo en los procesos de negocio, ni en funciones de automatización de la fuerza de ventas y del Call Center.

Sin embargo, muchas empresas se quedan solo en esa dimensión del CRM.

Aunque el CRM operacional puede maximizar la eficiencia de los procesos de marketing, ventas  y servicios a través de la interacción coordinada de estas áreas, ésa es solo la primera parte de una estrategia de CRM.

Las empresas que se limiten a pensar en el CRM desde un enfoque interno transaccional de eficiencia operativa (CRM Operativo), y no sean capaces de adoptar un enfoque externo de conexión con el cliente (que aproveche el conocimiento sobre el mismo para poder ofrecerle un trato diferenciado y personalizado), están desaprovechando una dimensión fundamental: el CRM analítico (Business Intelligence)

El CRM analítico, nutriéndose de los datos obtenidos por el CRM operacional o/y de otras fuentes integradas,  es el que, a través del análisis, nos permitirá extraer, -de manera automática o semiautomática-, patrones repetitivos y tendencias que expliquen el comportamiento de nuestros clientes actuales o potenciales en un determinado contexto . Y con ello, es el que nos permite conseguir una visión global del cliente y por tanto, el que nos aporta la mayoría de las ventajas que el CRM ofrece: el poder dar respuesta personalizada a las necesidades y preferencias de nuestros clientes para aumentar su grado de satisfacción y así generar relaciones a largo plazo.

2.-CRM ajeno a la Analítica Web

Pero el potencial del CRM en nuestras estrategias de marketing no acaba en el propio CRM analítico. Muchas empresas con soluciones de CRM implementadas olvidan integrarse con la analítica web, perdiendo la posibilidad de optimizar sus estrategias en el entorno digital y, en definitiva:

1. enfocar sus acciones de marketing digital en un tipo especial de cliente que previamente hayan definido en su CRM en base a atributos personales, como nivel adquisitivo, o gasto medio, etc.
2. Integrar datos offline en la analítica digital
3. Optimizar las acciones a través de pruebas A/B partiendo de la información almacenada de los clientes en el CRM, para crear segmentos en base a atributos de los clientes que mejoren la experiencia de usuario en el medio digital y su ratio de conversión.

Si combinamos estas dos potentes herramientas de gestión de la información de los clientes, estaremos en condiciones de poder identificar de forma más óptima patrones de comportamiento habituales y preferencias, y en base a ello poder ofrecer soluciones proactivas que mejoren su experiencia de usuario, que incentiven su recurrencia y fidelidad. No tenemos que olvidar que las barreras entre lo físico y lo digital tienden a diluirse a gran velocidad.

Google Analytics, por ejemplo, nos permite usar la funcionalidad Data Import para analizar información de nuestro clientes procedente de nuestros CRMs

3.- Infoxicación de datos.

Por otra parte, la implementación de un CRM no debe perseguir la acumulación de datos incontrolados sin criterio alguno. En tal caso nos encontraríamos con una situación de infoxicación que nos dificultaría el análisis y nos complicaría la toma de decisiones, -o lo que es peor, nos conduciría a una toma de decisiones incorrecta-.

Si uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence), la calidad de los datos y de la información es básica. La tecnología debe almacenar de manera avanzada los datos necesarios para su análisis e interpretación con el objetivo de descubrir tendencias y patrones de comportamiento y permitirnos conocer las necesidades de los clientes actuales y adivinar sus expectativas futuras (con el fin de satisfacerlas, recordemos).

4.- Pensamos que la tecnología es la solución

Y esto nos conduce al cuarto error: son muchas las empresas que implementan un CRM con la idea de centralizar toda la información de los clientes, y ahí acaba todo. No llegan a entender que implantar un CRM supone poner en marcha todo un proyecto de gestión del cambio. Y, en consecuencia, no se establecen los procesos adecuados para orientar todos los departamentos de la empresa en torno a esa estrategia CRM enfocada en el cliente. Se limitan a implementar una tecnología sin asumir las tres dimensiones de toda estrategia CRM: CRM Operaciona, CRM Analítico -cuya importancia ya hemos destacado- y CRM relacional o colaborativo. Y si eso no se produce es más que probable que la estrategia fracase y no se alcancen los objetivos deseados.  Y lo peor, habremos asumido un coste inmenso que no llegaremos a amortizar.

Una estrategia de CRM supone cambios de envergadura en la organización de una empresa y en su estructura operativa, y debemos ser muy conscientes de eso. De nada sirve la estrategia CRM si no es compartida por todos los departamentos de la empresa – y todos es todos, no solamente el comercial y de marketing-. Si no es así, no estaremos asumiendo un compromiso real con los clientes, independientemente del departamento con el que interactúen.

Para unir estrechamente todos los departamentos en torno a la estrategia CRM se requiere diseñar políticas internas que tengan al cliente como eje fundamental de la gestión, adaptar su estructura operativa, adaptar la comunicación, informes y resultados a un flujo de generación de eficiencia empresarial enfocada en el cliente.

Por otra parte, si adoptamos un CRM y ponemos en marcha un proyecto de gestión del cambio, no podemos debemos olvidar diseñar y ejecutar programas de formación.

5.- Ni objetivos definidos, ni visión estratégica

Y si precisamente la falta de involucración de todos los departamentos de la empresa es el cuarto error a la hora de establecer una estrategia CRM, el quinto error que comenten las empresas es no partir de una clara definición de los objetivos que se persiguen con la implementación de la herramienta CRM. Deberíamos saber que la tecnología sólo tiene sentido una vez los objetivos de negocio están perfectamente definidos y alineados con los objetivos del resto de departamentos de la empresa.

De hecho, el primer paso en el diseño de cualquier plan estratégico debiera ser la definición de objetivos. Sin unos objetivos claros es prácticamente imposible establecer la estrategia correcta para su consecución. Así pues, ¿qué queremos conseguir a la hora de implementar un CRM y diseñar una estrategia CRM?

Solo después de responder a esa pregunta estaremos en condiciones de saber las características del CRM que necesitaremos para facilitar la ejecución de acciones que nos guiarán hacia la consecución de los objetivos definidos.

En general hay que considerar que el CMR debe facilitar la información de clientes actuales y potenciales procedentes de cada interacción. Y si hablamos de cada interacción tenemos que recordar que el cliente es omnicanal y que, por tanto, el reto consistirá en integrar la información procedente de bases de datos tanto internas como externas y realizar un proceso de extracción, transformación, limpieza y carga de esa información.

Y en este punto no podemos olvidarnos de la capa de PR (Relaciones públicas) que nos aporte una visión 360º de la interacción con el cliente. Por tanto, las empresas deben asegurar que sus plataformas CRM integren una capa social que incluya las interacciones con medios sociales y en general comentarios, sugerencias o cualquier otro input que provenga del cliente.

6.- CRM tradicional: olvidando la información social  

Sin esa capa social, no llegaremos a obtener una visión integral de la experiencia del cliente y, por lo tanto, no llegaremos a involucrar al cliente en nuestra estrategia, con lo que estaremos limitando la relación, conversación y, por tanto, la conexión del cliente con la marca.

Mucho más allá de conseguir conectar el servicio de atención al cliente con los medios sociales, el objetivo del CRM social es integrar todos los canales y comunidades de interacción con el cliente para posibilitar una mejor comunicación entre todos los agentes relacionados con la marca, incluidos los empleados y stakeholders.

7.- CRM, aun un gran desconocido para las pymes

El CRM (evolucionado hacia el ECRM) nació en el año 2.000 como una herramienta de apoyo al marketing relacional y, como su nombre indica, para ayudar en la gestión de la relación de las empresas con sus clientes, independientemente del tamaño o volumen de negocio. Sin embargo, todavía a día de hoy para muchas pequeñas empresas el CRM es una herramienta considerada solo para los grandes,  y sustituida por aplicaciones Excel o Access que emplean para recordar la relación que establecen con el cliente: registro del contacto -independientemente del canal a través del que se inició- comunicaciones, relación gradual, ventas…Se quedan en la parte operativa a un coste mucho mayor, ya que luego tendrán que efectuar tareas manuales muy tediosas.

La realidad es que en la actualidad el CRM es un pilar muy importante de cualquier estrategia de marketing centrada en el cliente para, apoyándose en el conocimiento de éste, favorecer la personalización de la oferta conforme a sus preferencias y necesidades con el objetivo de conseguir un incremento en las ventas, una mayor satisfacción y la fidelización del mismo.

El CRM facilita la toma de decisiones y  optimización de las acciones de marketing, mejora la relación y comunicación con el cliente y  permite a las pymes adaptarse a las necesidades de mercado de manera más eficiente, por lo que no debe ser considerada una herramienta solo para las grandes empresas. Hay buenas soluciones en el mercado a precios óptimos que no deberíamos obviar. Pero, en cualquier caso, antes de decidir sobre la conveniencia de implantar un sistema de CRM deberemos calcular si los costes derivados de su diseño e implementación compensan los beneficios que obtendremos.

8.- CRM y herramientas de Automatización,  estratégicamente diferentes

Algunas empresas, en lugar de decidirse por implementar un CRM se inclinan por integrar herramientas de automatización.

Las herramientas de automatización están focalizadas en automatizar y nutrir la relación con los clientes, una vez se haya analizado cómo se comporta éstos a lo largo de las etapas de customer journey que defina su modelo de negocio. Están orientadas a la creación de workflows en base a una buena estrategia de marketing digital relacional que trabaje acciones lead scoring y lead nurturing. Embarca, por tanto, al departamento de marketing y ventas a través del Smarketing  y pueden resultar suficientes y más óptimas para negocios más pequeños.

No es una mala solución, pero no son CRMs. Más bien podríamos decir que las herramientas de automatización son primas hermanas de los CRMs -que, por norma general también incluyen características de automatización-.

Solo tenemos que saber que la filosofía de una y otras es distinta, que también es distinto su alcance en estrategias onmicanales de Marketing Relacional, y no dejarnos llevar a engaño. Los CRMs no cabe duda que son más potentes a nivel operativo, relacional y analítico, mientas que quizá las herramientas de Automatización son más óptimas en  procesos derivados de una estrategia de marketing digital. Todo depende de si hemos llegado a dominar la complejidad mayor que quizá tenga un CRM.

Si, como hemos dicho, una empresa no es capaz de involucrar a todos los departamentos de  la empresa en torno a una estrategia CRM y no entiende sus dimensiones de manera conjunta, quizá debiera buscar otras soluciones. Todo dependerá, de nuestros objetivos.