11 Consejos para evitar que tu Inbound Marketing fracase si eres una Startup o una Pyme

Durante los últimos años, el Inbound Marketing se ha convertido en una de las metodologías más populares en el mundo del marketing y la publicidad. Es por ello que cualquier Startup o pyme que pretenda atraer a su público hacia su propuesta de valor con un presupuesto limitado deba considerarla.

El Inbound Marketing es mucho más que una técnica de captación. Es toda una filosofía centrada en el usuario. Más concretamente, centrada en aportar valor al usuario. Un usuario, un consumidor constantemente conectado e informado, que reclama una relación bidireccional con las marcas y que nos insta a adoptar estrategias pull capaces de persuadirlo de manera natural.

Según el último estudio ‘State of Inbound 2016’, elaborado por HubSpot, -empresa estadounidense que ideó el término en 2005 -, el 59% de los responsables de marketing señalan que el Inbound marketing es el mejor recurso para la generación de leads cualificados de ventas.

Según ese mismo estudio, en el que participaron empresas de 150 países del mundo, las organizaciones que ponen en marcha estrategias de Inbound tienen tres veces más garantías de conseguir un ROI positivo. Este dato se incrementa un 20% si se potencia con un ejercicio de analítica constante.

No es extraño. Mientras que el Outbound trata de persuadir a un público desconocido de manera indiscriminada, intrusiva e irrumpiendo en su actividad, el Inbound ha sabido entender perfectamente el poder del nuevo consumidor y ha encontrado la forma de atraerlo de manera natural, permanente y no invasiva.

Ahora bien: el problema de diseñar acciones de Inbound para las startups y pequeñas empresas es que las estrategias necesitan tiempo para obtener resultados. Hay que ser consciente de ello.

Por eso, antes de plantearnos implementar una estrategia Inbound es necesario analizar cada caso concreto para confirmar si realmente puede ayudar a la empresa interesada. Y sobre todo, para valorar el alcance de la propuesta de Inbound que se debe aplicar.

Me ha ocurrido que me he encontrado con casos en los que, inmersos en rondas de financiación privada, se precisaba presentar un modelo de negocio respaldado con ventas y expectativas de crecimiento importantes en el corto plazo.

En esos casos, aunque el Inbound me parezca una metodología imprescindible para garantizar un posicionamiento estable futuro, quizá no sea la mejor opción si necesitamos obtener resultados inmediatos. Como hemos dicho, el Inbound marketing requiere tiempo.

Es verdad que, en general, las estrategias de Inbound Marketing son menos costosas, mantienen una gama más amplia de beneficios y, a largo plazo, generarán una mayor tasa de retorno. Pero el problema es el dichoso tiempo.

Cada empresa, cada negocio tiene sus particularidades, circunstancias y factores internos y externos que determinan sus necesidades. Aunque no cabe duda de la competencia del Inbound para conseguir objetivos de branding, ganar visibilidad y lograr la confianza de los usuarios durante su recorrido por el funnel hasta alcanzar la venta, hay componentes que pueden hacer fracasar una estrategia Inbound.

Es por eso que, siendo una firme defensora de integrar una estrategia Inbound en un plan estratégico de marketing y juzgando impensable no hacerlo, me gustaría revisar contigo todos aquellos factores que, en base a mi experiencia, pueden hacer que la estrategia fracase:

1.- Alinea la estrategia Inbound Marketing y no te dejes llevar por las tendencias sin ton ni son

Los fundadores de Startups y los propietarios de pequeñas empresas estamos en constante lucha por encontrar la senda del crecimiento hacia el éxito, independientemente de si este éxito se define como conseguir financiación (como ya hemos reflejado), crecimiento o ventas.

En muchas ocasiones, careciendo de un equipo adecuado y dejándonos llevar por las modas y las bonanzas del Inbound Marketing, optamos por un enfoque que nos lleva a hacer un poco de todo sin un análisis previo ni alineación de acciones, intentando probar distintos canales sin orden ni acierto: lanzar un blog, crear perfiles en redes sociales e intentar conseguir seguidores, enviar campañas de mails de forma inconstante y sin un objetivo y plan claro.

Sin embargo, esto es un error por una gran variedad de razones. A saber, la primera de todas y la que más nos preocupa: porque la mayoría de las startups y pequeñas empresas no tenemos el tiempo ni el dinero para hacer extensas pruebas de marketing. Sin embargo, si no nos paramos a determinar la estrategia que nos conviene conforme a nuestra situación y objetivos realistas, estaremos tirando el dinero, y perdiendo tiempo.

Y todo lo contrario, necesitamos conseguir un crecimiento medible, consistente y escalable cuanto antes. Precisamente por eso, el desafío es entender las mejores prácticas de Inbound y aplicar solamente las que se ajusten a nuestra audiencia, objetivos, y margen temporal.

2.- Analiza tu situación actual antes de aplicar una estrategia Inbound Marketing

Lo más importante antes de trazar cualquier plan estratégico es conocer nuestra situación de partida. No es diferente cuando vayamos a diseñar nuestra estrategia Inbound Marketing

El Inbound sabemos que se basa en atraer de forma natural a través de una serie de técnicas. Previamente, revisa si tus condiciones de partida son las adecuadas para satisfacer y retener al público atraído.

Si queremos diseñar un buen plan estratégico es fundamental saber quiénes somos, dónde nos encontramos y dónde queremos llegar .

Como punto de partida te recomiendo realizar un “examen de conciencia” sobre nuestro trabajo de marketing y comunicación hasta la fecha. Debemos analizar si hemos sabido transmitir (como deseamos) a nuestro público objetivo nuestra propuesta de valor y nuestros valores diferenciales. Debemos conocer el valor de nuestra imagen de marca e identidad corporativa, generada como resultado de nuestra política de comunicación externa llevada a cabo hasta la fecha. Debemos estudiar nuestra posición actual en el ámbito digital y offline respecto a la competencia.

En definitiva, deberíamos poder dar respuesta a las siguientes preguntas:

• Quién somos. Cuál es nuestra misión, valores y atributos. ¿Hemos sabido trasladarlos?
• Cuál es nuestra propuesta de valor. ¿Qué solución aportamos al mercado? ¿Por qué nuestros clientes nos han elegido?
• Cuáles son nuestros Valores Diferenciales. ¿Por qué nuestro público potencial debe elegirnos?
• Cuál es nuestra Identidad e Imagen Corporativa. ¿Es reconocida?
• Cuál es nuestra Política de Comunicación
• Cómo trabajamos el Enfoque y Tono de Comunicación. ¿Trasladamos nuestra personalidad?
• Cuál es nuestra Posición en el mercado
• ¿Quién es nuestra competencia? ¿Sabemos cómo están posicionados?
• Quiénes son nuestros Stakeholders
• Quién es nuestro público objetivo. ¿Realmente lo conocemos? ¿Hemos sabido atender sus necesidades y dirigirnos a él de forma correcta?

3.- Define quién es tu buyer persona y entiende el buyer’s journey

Y precisamente, respecto al último punto anterior, debemos saber que conocer a nuestro público objetivo es básico en la metodología inbound, y fundamental hoy en día si queremos conseguir éxito con nuestras acciones de marketing.

Por eso, lo primero que tenemos que hacer, si no lo hemos hecho ya, es trazar nuestro buyer persona.

Los buyer persona son representaciones semi-ficticias de nuestro cliente ideal. Nos ayudarán a conocer quiénes son, nos ayudarán a entenderlos, a segmentarlos y sobre todo, nos ayudarán a humanizarlos para saber cómo conectar con ellos.

De sobra sabemos que hoy en día, si queremos conectar con nuestros consumidores y construir relaciones duraderas con ellos, debemos conocer cuáles son sus necesidades y problemas y ser capaces de responder a sus expectativas. Los buyer personas nos ayudarán a ello.

Los buyer personas no son difíciles de crear. Solo tenemos que observar y escuchar. Analizar las características y comportamiento de nuestros compradores actuales, los de nuestra competencia, solicitar su feedback y prestar atención a sus comentarios y opiniones. Hacer las preguntas adecuadas a las personas adecuadas capaces de aportarnos información útil para un estudio representativo, si es necesario, recurriendo a focus groups.

En ocasiones se realiza la investigación de clientes ideales, pero se hace de manera deficiente y no se obtienen los datos necesarios para planificar de manera correcta una estrategia de Inbound Marketing. Nuestro buyer persona debería identificar, como mínimo:

• Datos Demográficos
• Rasgos de su personalidad: adjetivos relevantes que describan su personalidad
• Objetivos y retos: problemas que quieren solucionar
• Entorno profesional
• Datos comportamentales: motivaciones, gustos, miedos, preocupaciones
• Circunstancias que les inducen a la compra y expectativas del servicio
• Problemas o puntos de insatisfacción: factores de indecisión o obstáculo que encuentran en su proceso de decisión
• Sus fuentes de información
• Nivel de conform Digital

Como complemento al Buyer Persona te aconsejo trabajar sobre su mapa de empatía.

Una vez que conozcamos a nuestro cliente prototipo, sus problemas, necesidades e intereses, analicemos el buyer’s journey.  El análisis del buyer’s journey es un paso que muchas empresas olvidan realizar. No lo olvides. Somos una pequeña empresa. Cuanto más analicemos y más conocimiento adquiramos sobre nuestro comprador potencial y su proceso de compra, en mejores condiciones estaremos para optimizar nuestras acciones y conseguir mejores retornos de inversión.

Si no conocemos el proceso de compra que lleva a cabo nuestro buyer persona, careceremos del escenario adecuado para planificar los contenidos de valor que mejor se adapten a sus necesidades en cada etapa del mismo

Recordemos que la filosofía del Inbound Marketing está respaldada por toda una metodología apoyada sobre el conocimiento del usuario y su viaje hacia la compra.

El funnel o embudo de conversión es por tanto una herramienta que debe estar muy presente en nuestra estrategia de Inbound. Casi te diría que es imposible entender la filosofía Inbound sin analizar el proceso de compra del usuario, en el que se distinguen cuatro etapas:

• Atención
• Investigación
• Decisión
• Acción

Una vez analizado el buyer’s journey, estaremos también en condiciones de planificar nuestro proceso de venta, adaptándolo a las necesidades del buyer persona durante todo el ciclo de compra.

4.- Optimiza tu site y revisa el Customer Journey Map

En un entorno tan competitivo como el marketing digital, es muy importante que no olvidemos esforzarnos por conseguir diferenciarnos de la competencia. Además de satisfacer las necesidades de nuestros usuarios y responder a sus expectativas, debemos preocuparnos por generarles experiencias óptimas e inolvidables.

Nuestro site es un pilar fundamental de nuestra estrategia digital, es el centro mismo de la estrategia. Es el primer elemento de contacto cuando alcancemos y atraigamos a nuestro público potencial. Ocurre lo mismo que con una tienda física. Tiene que dar una buena impresión. Por ello, debemos preocuparnos porque ofrezca a nuestros usuarios una buena experiencia de uso, responda a sus necesidades cuando acceden a él y esté enfocado en su comportamiento.

Sabemos que la experiencia de uso está ligada a una buena estructura web, una óptima navegabilidad y usabilidad desde cualquier dispositivo, una correcta accesibilidad, un buen patrón de diseño ‘F’, una buena psicología de colores y en general, aunque no sea la prioridad, un buen diseño web en términos generales, incluyendo landings.

Para realizar la mejor gestión de la experiencia de un usuario que llega nuestra web y ofrecer el mejor enfoque de comunicación, debemos revisar también nuestro Customer Journey Map o Mapa de Experiencia del Cliente.

Este mapa de experiencias es una herramienta de metodología ágil procedente del Design thinking. Consiste en diseñar un diagrama que represente los pasos que sigue nuestro cliente durante su “viaje” y relación con nuestra marca a través de nuestros canales propios, en este caso podemos enmarcado al site.

Supone una representación gráfica del proceso de contacto e interacción que tiene el cliente con nosotros a lo largo de su proceso de compra, y nos ayuda a identificar y comprender las emociones que experimenta  cuando toma contacto con nuestra empresa (en este caso, podemos limitarlo al recorrido por el site). Por tanto, será de vital importancia el contenido, enfoque de la comunicación y valores trasladados a lo largo de dicho proceso.

Recuerda utilizar el tono y el enfoque de comunicación que mejor se adapte a la personalidad de tu marca, y trata de que el estilo del contenido a lo largo del experience map sea coherente con nuestra estrategia de marca

5.- Establece una métrica clave y micro-objetivos para cada fase del funnel

Con un presupuesto reducido, lo primero que debemos preguntarnos es cómo vamos a medir el éxito de nuestra estrategia Inbound. Para ello, debemos determinar cuál es nuestra meta principal, que dependerá de nuestro modelo de negocio.

Con nuestra meta principal definida, determinaremos la métrica clave que la representa y que nos ayudará a valorar cómo está funcionando nuestra estrategia Inbound.

Pero ahí no acabamos nuestro ejercicio. Debemos recordar que hasta que alcancemos nuestra meta, nuestros usuarios atravesarán por una serie de estadios que es necesario controlar y medir. Por ello, una vez tengamos la métrica clave, sigamos determinando qué otros objetivos buscamos conseguir a través de nuestra estrategia Inbound. Para ello te recomiendo recuperar el funnel de venta y determinar micro-objetivos para cada una de las fases.

La fijación de micro-objetivos y el análisis de la evolución de los KPIs que los representan nos ayudará a medir comportamientos y aportar valor sobre las acciones ejecutadas. Y en definitiva, nos ayudarán a seleccionar el canal más adecuado para cada etapa del proceso de compra, a ejecutar las acciones de una manera más controlada y rentable y a optimizar la inversión.

No se trata de que abusemos de datos y acabemos con un cuadro de mando o un panel estadístico sobredimensionado que no nos sirva para obtener una visión ágil y clave de nuestra evolución. Ya hablamos sobre la necesidad de limitar el cuadro de mando estratégico en el post “Objetivos y Métricas para medir el éxito de tu Startup en cada etapa del funnel del Growth Hacking”, cuidado con eso.

Se trata de utilizar solo las KPIs necesarias para medir el éxito en cada fase del funnel y detectar mejoras que nos permitan agilizar el recorrido del usuario por el mismo.

Por supuesto sabemos que los objetivos (micro o macro) deben ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y definidos en el tiempo).

En cuanto a la temporalidad, podemos fijar objetivos trimestrales, siendo conscientes de que muy difícilmente antes del segundo trimestre veremos los resultados que nos gustarían.

6.- Planifica de forma adecuada  y en el canal adecuado tu estrategia Inbound Marketing

Si ya hemos determinado los micro y macro objetivos a corto-medio y largo plazo que queremos conseguir para cada fase del proceso de venta, ahora solo nos queda diseñar el plan que nos permita alcanzarlos.

Para ello, el inbound marketing utiliza el marketing de contenidos, el SEO, el Social Media, el Marketing de Automatización y el blogging.

Nuestro plan no solo debe ser capaz de aportar valor real a nuestros usuarios, sino que debe generarles experiencias inolvidables que hagan que nos recuerden en el futuro y nos diferencien de nuestra competencia. Debemos hacerles sentir únicos, individualizando y personalizando la relación. Ahí está el reto de nuestra estrategia Inbound.

Más aun: debemos ser capaces de saber cuál es el mejor canal para llegar hasta ellos, saber qué queremos conseguir con cada contenido que creemos y qué queremos que suceda cuando nuestro público llegue a ese contenido.

7.- Analiza la viabilidad de la estrategia Inbound Marketing, y ajusta el alcance si es necesario

Una vez que tenemos un esquema de actuación trazado en función de quiénes son nuestros clientes y de cuáles son nuestros objetivos, llega la hora (antes de ponernos a ejecutar el plan), de valorar si la inversión que necesitamos realizar resulta viable en nuestro horizonte temporal en relación a la rentabilidad estimada que aportará y el presupuesto actual disponible.

Ajusta el alcance de la estrategia en relación con los objetivos planteados si el presupuesto disponible anual se queda corto. Es preferible limitar nuestras aspiraciones y adaptarnos a nuestras posibilidades, antes que tener que recortar en el futuro de una forma incoherente con la senda planteada.

Para ayudarnos a analizar la viabilidad del proyecto es importante que tengamos claras y analicemos estos tres puntos:

• El valor económico de nuestro producto o servicio y el margen de beneficio
• Según nuestro modelo de negocio, el coste máximo de adquisición de lead, y/o el coste máximo de adquisición de lead a cliente que podemos soportar.
• El espacio temporal que nos podemos permitir para convertir los leads a clientes. O dicho de otro modo, estimemos el Time Value o el lapso de tiempo que transcurrirá desde que realicemos la inversión hasta que comencemos a generar ingresos

Recordemos que para hacer completamente rentable una estrategia de inbound marketing necesitaremos un plazo mínimo de doce meses

8.- Asegúrate de generar contenido de calidad y personalizado

En cualquier estrategia de Inbound, el marketing de contenidos es una pieza clave.

La estrategia de Content Marketing, dentro de nuestra estrategia Inbound, debe estar orientada a generar contenido que aporte valor a nuestros clientes objetivo en cada etapa de su funnel de compra.

Y como bien digo, -fijémonos en el detalle- no se tratará solo de generar contenido de valor, sino del contenido que aporte valor a nuestros clientes, en cada momento y en el canal adecuado conforme a su comportamiento y características.

Debemos, por tanto, ser capaces de diseñar una estrategia de Content bien dirigida, identificando el canal más adecuado para alcanzar a nuestros clientes en cada etapa del proceso de decisión, teniendo muy claro qué queremos conseguir con cada contenido que creamos, y qué queremos que suceda cuando nuestro público llegue a ese contenido.

En definitiva, el contenido que debemos generar debe ser:

• Específico: para responder a las necesidades de nuestros clientes en cada fase del funnel: Tofu (Top of the Funnel), Mofu (Middle of the Funnel) y Bofu (Bottom of the Funnel)
• Multicanal. empleando los canales adecuados para su difusión y diversificación tal y como hemos trasladado
• Integrado. Asegurando que el contenido estará en el lugar correcto en el momento adecuado
• Personalizado. obteniendo patrones de comportamiento para personalizar los mensajes  a grupos segmentados y homogeneos.

Soy consciente que repetimos todas estas cuestiones pero es importante tenerlas muy presentes.

Será muy importante que establezcamos un calendario de creación de contenidos que nos ayude a garantizar una frecuencia constante de publicación. Te recomiendo que lo hagas.

9.- Revisa tu posicionamiento orgánico y trabaja tu SEO

Gran parte del éxito de nuestra estrategia Content Marketing recaerá en posicionar dicho contenido en motores de búsqueda para alcanzar a nuestros usuarios.

Aparte de auditar tu SEO Onpage antes de ponernos a ejecutar la estrategia, y trabajar estrategias de SEO Offpage como parte de la misma, te recomiendo realizar un Keyword Research que nos ayude a elegir las palabras clave más eficientes dentro de nuestro sector para conseguir posicionarnos por encima de la competencia

10.- Elige las herramientas que mejor se adapten a tus necesidades

A estas alturas del post ya sabemos que para conseguir el éxito de una estrategia de Inbound Marketing debemos conocer a nuestros clientes y ser capaces de acompañarlos a lo largo de su proceso de compra de una manera personalizada.

Para facilitarnos ese cometido debemos recurrir a ciertas herramientas, como aquellas que nos faciliten la automatización de acciones en función de las características y comportamiento de nuestros usuarios. Ya comentamos acerca  de la importancia de la automatización en este post, “Descubre cómo la automatización del marketing puede ayudarte aunque seas una pequeña empresa”.

Así que es inevitable. Si queremos realizar una buena estrategia, tenemos que invertir en herramientas. Principalmente en aquel software que nos permita automatizar la comunicación con nuestros usuarios.

Muchas veces habrás escuchado que el Inbound Marketing va estrechamente ligado a la integración de un CRM. En ese post ya vimos las diferencias entre las herramientas de automatización y un CRM y cómo, si somos una pequeña empresa, podemos comenzar implementando una herramienta de automatización.

Eso sí, no todos los softwares de automatización son iguales ni permiten realizar todos los procesos con la suficiente calidad. Es importante que sepamos elegir aquellos que mejor relación calidad/precio nos aporten. Te recomiendo que leas el post anterior si quieres saber más sobre la automatización del marketing y las herramientas de automatización

11.- Analiza de forma constante e intenta optimizar tu presupuesto

Tu estrategia de Inbound marketing debe ser analizada continuamente. Precisamente el Inbound nos ofrece métricas de todas las iniciativas. Si queremos tener éxito e identificar los canales que mejor resultados nos aportarán en cada fase del proceso de compra tenemos que medir y analizar.

Así que, tenemos que tener claro que el análisis debe formar parte de cada una de las acciones de marketing que ejecutemos. Si no revisamos periódicamente nuestras KPIs, no será posible dilucidar qué acciones y contenidos obtienen mejores resultados.

Es muy importante que asumamos que el Inbound es analizar y volver a analizar hasta conseguir los objetivos marcados, para lo que debemos estar siempre alerta y rectificar el mensaje, momento y canal cuando sea necesario según las conclusiones que vayamos obteniendo.